文|螳螂觀察

作者|寒蟬鳴

今年母親節(jié)，Amanda買了禮盒裝的燕窩作為禮物，換來了母親接連幾天的夸贊，逢人就凡爾賽，“哎呀，都說讓她不送禮物了，這養(yǎng)女兒就是貼心啊……”

(資料圖)

燕窩，從不缺熱度的話題寵兒，一個(gè)Amanda母親所在的媽媽群體很難say no的絕佳補(bǔ)品。即便遭受以“智商銳”為主題的一連串打擊，仍能“出走半生，歸來仍是上等滋補(bǔ)品”。

以Amanda送給母親的燕之屋禮盒為例，短短20來天的分量，售價(jià)高達(dá)1400元。這還是碰上了母親節(jié)的活動(dòng)，若是平日里購買，價(jià)格還得再往上加1000元。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳達(dá)如此便捷，燕窩是智商稅的證據(jù)也不可能獨(dú)獨(dú)屏蔽部分消費(fèi)者。只要是刷到過相關(guān)信息，那么至少在購買時(shí)會(huì)躊躇而非激情下單甚至穩(wěn)定復(fù)購。

除非，他們壓根不在乎燕窩的實(shí)際效用。

01.“皇帝同款珍品”的商機(jī)，挖到就是賺到

從歷史底蘊(yùn)來看，明朝鄭和下西洋時(shí)期才被帶回國的燕窩，實(shí)在稱不上源遠(yuǎn)流長。只是燕窩自帶富貴命，初入國土就俘獲了明成祖的芳心，這才晉升為宮廷珍品。

國人對老祖宗的習(xí)慣向來恪守不渝。這可是宮廷里皇帝吃的補(bǔ)品，還能沒用？

《紅樓夢》里，黛玉身子虛，寶釵建議她吃燕窩，“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強(qiáng)，最是滋陰補(bǔ)氣的”。

《甄嬛傳》里，各宮娘娘不論是體弱、體虛還是小產(chǎn)、熬夜，都能靠一碗燉好的燕窩迅速回春。對了，記得槿汐姑姑的叮囑，最好是趁熱喝。

因?yàn)橛谢实圻@個(gè)古代最大KOL做背書，燕窩身價(jià)迅速上漲。這吸引了不少想從中掘金的商家。

19世紀(jì)末，上海一個(gè)名叫孫鏡湖的藥販子，用糖精和蘿卜獨(dú)創(chuàng)了名為“燕窩糖精”的補(bǔ)品，還請當(dāng)時(shí)小有名氣的文人學(xué)者為自己的產(chǎn)品寫文章、登報(bào)發(fā)表，后被成功打假。

用糖水糊弄、請KOL刷人氣、被成功打假，妥妥的“辛巴燕窩”demo。

進(jìn)入近代，國內(nèi)燕窩行業(yè)依然掘金者不斷，開頭提到的燕之屋正是其中代表。

2002年正式推出燕之屋品牌的創(chuàng)始人黃健，2011年就將燕之屋打造成為中國最大的知名燕窩連鎖機(jī)構(gòu)。這背后，離不開黃健玩轉(zhuǎn)了的明星營銷。

“門外漢”黃健，早期是不太清楚怎么賣燕窩的，他一方面受鄭文濱、李友泉以及傅煜三位股東影響，想學(xué)當(dāng)時(shí)銷量暴漲的廣東極草片，加碼營銷；另一方面通過參觀老鄉(xiāng)創(chuàng)辦的安踏，悟到了提升品牌知名度最好請明星代言的法子。

兩相結(jié)合，黃健選定了明星營銷的路子。

2008年，黃健斥巨資邀請到彼時(shí)剛與梁朝偉結(jié)婚的劉嘉玲擔(dān)任品牌代言人。一時(shí)間，燕之屋博得無數(shù)話題與流量。

劉嘉玲“每天吃一碗燕之屋的碗燕”的代言廣告詞一說就是十余年，燕之屋的年銷售額也在請劉嘉玲的第十個(gè)年頭攀升至6.68億元。

之后，林志玲、趙麗穎等當(dāng)紅女星也“吃上”了燕之屋的燕窩，黃健也如愿吃到更多明星紅利。招股書顯示，2019-2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元。

三年累計(jì)花出去10個(gè)小目標(biāo)。

從“皇帝同款珍品”到“明星同款補(bǔ)品”，黃健完成了燕窩營銷在現(xiàn)代語境下的進(jìn)化，并順利將燕之屋帶進(jìn)了國內(nèi)頭部燕窩陣列。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年至2022年零售額計(jì)算，燕之屋已連續(xù)三年是全球最大的燕窩產(chǎn)品公司。

只是，作為最早挖到燕窩商機(jī)并如愿掘金的那批創(chuàng)業(yè)者，黃健大概也想不到，燕之屋的上市之路會(huì)如此坎坷。

02.飛升萬能補(bǔ)品，是小糖水高攀了

今年6月12日，燕之屋向港交所遞交招股書，擬登陸港交所主板。在此之前，其分別于2011年、2021年和2022年三次更新上市動(dòng)作，均以“流產(chǎn)”告終。

據(jù)知情人士透露，燕之屋與股東簽署過對賭協(xié)議，如果撤回上市申請，就會(huì)啟動(dòng)對賭條款。而且，凈利并不高的燕之屋，唯有上市才能滿足投資者對利益變現(xiàn)的期待。

招股書顯示，2020年-2022年，燕之屋的毛利率分別為42.7%、48.2%以及50.8%，同期，凈利潤率分別僅為9.5%、11.4%以及11.9%。這還是建立在燕之屋三年間分別獲得0.17億元、0.37億元和0.25億元政府補(bǔ)助的前提下。

燕之屋自己都在招股書中強(qiáng)調(diào)，“如果給予我們的任何政府補(bǔ)助遭大幅削減，則可能會(huì)對我們的財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成不利影響”。

而之所以出現(xiàn)“毛利高凈利低”的現(xiàn)象，和黃健重營銷輕研發(fā)的做法密不可分。

前面提到，2019-2021年，燕之屋在營銷上就花出去10個(gè)小目標(biāo)，同期，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，湊不出1個(gè)小目標(biāo)。

重營銷并非什么天大的罪過，在這個(gè)消費(fèi)品牌都在爭當(dāng)“顯眼包”的時(shí)代，完全不發(fā)聲的品牌，極可能淪為無人在意的路人甲。

尤其是黃健這樣的燕窩銷售者，他們深知燕窩的營養(yǎng)價(jià)值有限，必須依靠高密度的營銷才能達(dá)成吸引消費(fèi)者購買的目的。

目前，燕窩比較受認(rèn)可的營養(yǎng)成分主要是蛋白質(zhì)和促進(jìn)膠原蛋白合成的EGF。但從蛋白質(zhì)的營養(yǎng)價(jià)值看，它所含的必需氨基酸種類并不全，甚至比不上雞蛋。至于EGF，本就廣泛存在于人體的體液和多種腺體中，不是一定需要靠燕窩來補(bǔ)充。

補(bǔ)的不多但也不是沒有，所以，將燕窩定性為滋補(bǔ)品沒有任何問題。但偏偏燕之屋等品牌硬要從營養(yǎng)價(jià)值層面“升維”，將燕窩吹成啥都能補(bǔ)的“萬能補(bǔ)品”。

在一些宣傳燕之屋的文章里，經(jīng)常能看到“清朝的皇帝因食用燕窩而長壽、慈禧太后靠燕窩年過古稀容顏依舊”等表述，暗示燕之屋燕窩延年益壽的功效。

《人民資訊》的報(bào)道也曾提到，燕之屋淘寶官方旗艦店客服對消費(fèi)者稱，“燕窩可以將備孕夫妻身體調(diào)整到最佳狀態(tài)”。

黃健斥巨資請明星代言提升知名度，尚處在合理營銷的范疇，也的確為燕之屋在燕窩市場博得了首席地位。但將一碗營養(yǎng)價(jià)值有限的小糖水吹上天，妄圖吃上“萬能補(bǔ)品”的紅利，就多少有些德不配位、過度營銷了。

2022年5月，證監(jiān)會(huì)對燕之屋的招股書反饋意見中提到，后者的上述相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，公司是否因此受到行政處罰，并希望其在30日內(nèi)回復(fù)。

只是，在之后更新的招股書里，燕之屋并未對上述問題進(jìn)行回應(yīng)。

當(dāng)然，過度營銷并非燕之屋一家燕窩品牌的問題，多數(shù)燕窩品牌為提高銷量都會(huì)對營養(yǎng)價(jià)值擴(kuò)大宣傳。

從源頭追溯，這主要由燕窩行業(yè)缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致。正如行業(yè)分析師朱丹蓬所說，缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)是燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的主要原因，“只有有了國標(biāo)的加持，整個(gè)行業(yè)才能進(jìn)入到規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化的周期”。

在那之前，燕窩注定要因營養(yǎng)價(jià)值的爭議性流失掉部分市場。

靠一句“美眉們”就能讓所有女生瘋狂下單的李佳琦，過去幾年拒絕了不少想進(jìn)直播間的燕窩品牌，理由就是燕窩的營養(yǎng)價(jià)值有爭議，即便毛利高，他也會(huì)選擇放棄。

對吃燕窩這個(gè)事，丁香園旗下健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生很早就表示：如果只是追求口感，吃吃燕窩也沒啥事，但是如果想追求一些特殊的功效，那可能除了顯得有錢，沒有任何作用。

對燕之屋而言，在這樁原本就是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的生意里，它既然選擇跳出合理營銷區(qū)間“高調(diào)”冒頭，那就別怪市場和資本逮著“智商稅”嚴(yán)刑拷打了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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