端午假期來臨前，高端醬酒產品也迎來了白酒消費淡季的一波小高潮。盡管終端市場消費需求拉開了一道口子，但從渠道層面來看，在動銷難、壓貨嚴重的背景下，部分酒企呈現出價格倒掛現象。

【資料圖】

北京商報記者登錄貴州金沙窖酒酒業有限公司(以下簡稱“金沙酒業”)官網的產品介紹頁，建議零售價1399元/瓶的摘要珍品呈現在主視覺上。對比500元的終端成交價格，摘要珍品以近乎腰折的價差，難掩價格倒掛的局面。與此同時，憑借低價走量及高性價比的快消式打法，金沙酒業也將推出華潤系入主后的首款醬香小酒。

如今，棲身于華潤系旗下的金沙酒業，如何借助華潤系自帶的渠道優勢進行布局，快速提升市場份額，成為擺在金沙酒業面前不得不面對的問題之一。

腰折成交價

6月初，金沙酒業發布通知顯示，為推進摘要全渠道的合規銷售，保證經銷商利益，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。

根據該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經銷商，所涉及的目標平臺為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統電商平臺，以及包括抖音、快手在內的新媒體渠道。

為進一步了解此次回購情況，北京商報記者采訪了金沙酒業銷售公司負責人，截至發稿，并未獲得回復。

此次并非金沙酒業首次回購渠道商產品。2022年7月初，金沙酒業推出摘要酒回購舉措，稱組織專項資金在全國范圍內對摘要進行回購。

在頻繁回購產品背后，是金沙酒業旗下核心高端產品摘要酒在渠道層面，價格出現倒掛的不爭事實。近日，北京商報記者登錄多家電商平臺發現，目前金沙摘要珍品價格正不斷刷新“底線”。在部分平臺中，該產品最終成交價很難達到650元“及格線”。

在天貓金沙官方旗艦店內53度500ml標價770元/瓶，折后價格為650元/瓶。此外，在該平臺的蘇寧易購店內，53度500ml金沙摘要珍品售價760元/瓶，折后價格為599.2元/瓶；此外，醉典名酒拍賣店內，53度500ml兩瓶裝金沙摘要珍品折后售價1159元/套，約合單瓶裝579.5元/瓶。不僅僅淘寶平臺，北京商報記者登錄拼多多發現，金沙摘要珍品53度500ml單瓶標價899元/瓶，免拼購買價為594元。

對于目前終端市場產品價格體系亂象問題，金沙酒業總經理范世凱在今年2月初舉辦的活動中指出：“金沙酒業現階段是‘打基礎’，首要任務就是要對市場的庫存、價格和市場政策進行摸底，解決價格倒掛問題。”

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，一些酒廠非常關注社會庫存，也非常關注渠道商利潤空間。對于一些價格倒掛或者負毛利產品，酒廠便會出手回購。回購均為酒廠主力產品，從一定程度上而言，回購能夠保護產品終端價格不被市場供求關系打亂。而回購產品，酒廠一般會用作再銷售，或用作接待、贊助、贈送等。實際上，回購是支持渠道能夠順價銷售的一種行為，它的符號意義大于實際。

千元價格帶建議零售價，近腰斬實際成交價，一高一低之間，金沙酒業核心大單品的價格便在渠道之中拉扯著。

縱觀目前金沙摘要珍品價格經過2020年至2021年四次提價后，建議零售價直接躋身千元價格帶。截至目前，根據金沙酒業官網顯示，摘要珍品價格已與飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等頭部品牌建議零售價格齊肩，達到1399元/瓶。

對此，原金沙酒業董事長張道紅曾公開表示：“過去的醬酒熱從某種程度上來說，是廠家和經銷商熱，但消費端卻尚未有效觸達。為此，金沙酒業已從控貨停貨、治理低價拋貨、培育消費市場等多個方面，去‘拯救’摘要酒的價盤。”

快消式打法

當終端市場價格與渠道拉扯時，從企業戰略層面來看，金沙酒業在華潤系入主后，也正經歷著轉變。

登錄金沙酒業官網，在其產品頁首頁的主視覺中，“1399元/瓶”“高端新選擇”等字樣，展示著摘要珍品此前的定位。從2018年推出摘要珍品到2021年推出摘要珍品2.0，再到如今，在歷經了多次漲價之后所確定的高端人設，如今在華潤系入主后被打破。

今年6月初，在金沙酒業經銷商大會上宣布，將摘要珍品定位改為次高端產品，對于高端市場則是開發新品進行應對。

縱觀目前金沙酒業產品線，次高端產品除如今重新定位的摘要珍品外，摘要尊享版黃金沙商務宴請酒以及金沙回沙酒青龍潭也均分布于500-1000元次高端價格帶。

對此，業內人士指出：“從高端產品價格帶降至次高端看似是戰略上面的調整，但是結合目前市場情況來看，還是在于保護渠道商利益。對于金沙酒業而言，隨著華潤系的入主，在戰略上也將更為貼合華潤系做白酒的思路，其中低價、走量以及性價比便是快消思維重要的體現。”

在追求低價、走量以及性價比層面，金沙酒業也在今年推出華潤系入主之后的首款產品“金沙小醬”。據北京商報記者從市場層面獲悉，“金沙小醬”初步打樣已完成。此外，該產品在華潤雪花四川營銷中心2022年度星級經銷商表彰大會上，已進行初步展示。據悉，該產品以“小瓶醬酒”形式推向市場。

對此，酒類資深營銷專家蔡學飛指出：“目前，全國性醬香小酒仍為市場空白，其主要飲用場景多以自飲、品鑒以及聚會等場景為主。這需要金沙酒業開展消費場景的引導與培育。”

根據公開資料顯示，金沙小醬為150ml，且產品定價在40元價位帶。“從目前布局的情況來看，小瓶裝醬酒屬于目前行業的空檔。因此，布局這一細分領域，不僅可以幫助金沙酒業擺脫高端弱勢的局面，同時通過細分領域建立起獨有的優勢，以搶占空白市場份額。”對此，業內人士進一步指出。

如何借力華潤？

如今，當快速融入快消式打法的金沙酒業，在面對百億以及上市目標時，如何借助華潤系渠道破局，快速提升市場份額，成為擺在金沙酒業面前的問題之一。

早在2020年，金沙酒業便提出百億目標。據了解，2020年金沙酒業發布了《百億金沙戰略規劃》。根據《規劃》顯示，2020年為第一階段，該階段金沙酒業的重點是夯實基礎，推廣品牌以及建立起屬于自己的產品標準；第二階段為2021年-2024年，深耕市場、調整結構以及樹立品牌與企業文化；第三階段則為2025-2028年，該階段要達成百億目標，并逐步開始進行國際化。

站在距離百億目標階段還有不到兩年的時間節點上，金沙酒業業績卻仍未觸及50億元營收大關。根據最新公告顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業分別實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

對此，業內人士指出：“在經歷了醬酒熱潮后，眾多渠道商在選擇品牌時，多以大品牌為主，其中郎酒、國臺等品牌都是熱銷產品。相較于均超百億的上述兩家酒企而言，金沙酒業整體體量較小，加之產品力以及品牌力不足，使得渠道受限，因此想要提升業績對于目前的金沙酒業而言，若不能很好結合華潤系的渠道優勢，則會延后百億以及未來上市目標計劃。”

縱觀目前華潤系渠道而言，不僅坐擁酒類全國經銷商渠道，同時還擁有華潤萬家、Ole"精品超市，若能充分借助華潤系渠道，金沙酒業也將進一步完成市場布局。

對此，北京商報記者也走訪了北京部分華潤萬家及Ole"精品超市，其中在Ole"精品超市金融街店的酒類銷售專區內，未發現金沙酒業相關產品陳列。業內人士進一步指出：“白酒，尤其是醬酒品類的銷售渠道與啤酒仍存在一定的差異性。這使得金沙酒業很難借助華潤系的渠道優勢，實現短期內爆發增長的局面。”

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