文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

不斷進(jìn)化，不斷累加創(chuàng)新力的后勁兒，是一個(gè)品牌的格局。

去年9月的全球投資者大會(huì)上，星巴克首次提出打造星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，簡(jiǎn)稱SITC）。12個(gè)月后，這個(gè)代表星巴克中國(guó)要在技術(shù)創(chuàng)新上徹底本地化的機(jī)構(gòu)，將在深圳福田正式啟用。

(資料圖片)

SITC將在未來(lái)三年首筆投資約15億人民幣（2.2億美元），在初期招募數(shù)百名科技人才，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，重新定義零售格局和顧客體驗(yàn)。

“重新定義零售格局和顧客體驗(yàn)”——這個(gè)目標(biāo)，不是一般的厲害，有一種“脫胎換骨”的決心。

01

咖啡界的技術(shù)狂人

你以為星巴克只是賣咖啡的，其實(shí)，它是懂技術(shù)的老手。多年來(lái)，星巴克一直是業(yè)內(nèi)的技術(shù)狂人和嘗鮮者，也正是很多技術(shù)的助推，讓星巴克不斷躍上發(fā)展新臺(tái)階。

類似的例子，不勝枚舉。

1999年，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨干了件讓投資人們大跌眼鏡的舉動(dòng)，他對(duì)外宣布星巴克由一家賣咖啡的公司正轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，向一家在線聊天公司投資了 2000 萬(wàn)美元。

2002年，當(dāng)許多美國(guó)人在家有線上網(wǎng)時(shí)，星巴克已成為首批在咖啡業(yè)和餐飲業(yè)提供WiFi服務(wù)的企業(yè)。消費(fèi)者能在星巴克通過(guò)免費(fèi) Wi-Fi閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容。

不斷搶鮮的新技術(shù)力，讓星巴克的第三空間更迷人和更粘人。

2008年，星巴克遇到了發(fā)展瓶頸期，超強(qiáng)對(duì)手也讓星巴克危機(jī)重重。舒爾茨出山重掌帥印，對(duì)IT巨大投入，設(shè)立風(fēng)投部門并任命了首席數(shù)字官，星巴克從此進(jìn)入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代，找到了向下一個(gè)時(shí)代進(jìn)化的全新方法論。

2009 年，星巴克推出移動(dòng)端應(yīng)用，2年后加入移動(dòng)支付功能，2012年，舒爾茨還投資了移動(dòng)支付公司 Square 2500 萬(wàn)美元，成為其董事。移動(dòng)支付不僅提高效率，更可以讓星巴克與合作伙伴和顧客之間建立一種額外的聯(lián)系，此后，星巴克開(kāi)始不斷加碼。

到目前為止，一些市場(chǎng)分析者認(rèn)為，最成功的移動(dòng)支付商不是科技巨頭，而是源自“傳統(tǒng)行業(yè)”的星巴克。

不止是創(chuàng)始人對(duì)新技術(shù)很敏銳，甚至，2022年宣布退休的星巴克前總裁兼CEO凱文·約翰遜，曾在微軟任職16年，在Juniper Networks擔(dān)任過(guò)CEO，也是妥妥的資深科技人。

在中國(guó)市場(chǎng)，這些年，星巴克也輪番與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們合作了多個(gè)新應(yīng)用。包括跟騰訊做的社交禮品卡，與阿里巴巴合作的會(huì)員，以及，幾個(gè)月前，星巴克跟高德一起推出 “沿街取”業(yè)務(wù)。

在星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟看來(lái)，“很多功能體驗(yàn)都是星巴克中國(guó)首創(chuàng)的，也借助了中國(guó)非常先進(jìn)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，給到符合顧客需求的體驗(yàn)。”

從這個(gè)角度看，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新如此倚重的品牌，砸巨資去本地化，在一個(gè)志在必得的最大海外市場(chǎng)搞技術(shù)，意味著什么？

即使在星巴克內(nèi)部，這也算一個(gè)里程碑。“技術(shù)創(chuàng)新”正在被星巴克中國(guó)提到前所未有的戰(zhàn)略新高度，試圖使其融入企業(yè)日常的每一個(gè)毛細(xì)血管。

尤其在星巴克最在乎的，與眾不同的顧客體驗(yàn)上，星巴克對(duì)新機(jī)構(gòu)寄予厚望。

劉文娟強(qiáng)調(diào)，“如果，以前的技術(shù)手段使得我們無(wú)法大規(guī)模用戶共創(chuàng)的話，希望未來(lái)有這個(gè)能力。除了跟會(huì)員、跟顧客的共創(chuàng)，期待有志同道合的創(chuàng)新創(chuàng)意型的企業(yè)跟我們一塊突破邊界。”

中國(guó)是星巴克最看好的海外市場(chǎng)，創(chuàng)始人舒爾茨一直堅(jiān)信，星巴克的未來(lái)就在這個(gè)市場(chǎng)。但這個(gè)20多年一枝獨(dú)大的市場(chǎng)，近年出現(xiàn)了新變化。瑞幸2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)單季度營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)。

新玩家的步步進(jìn)擊，顯然，也在推動(dòng)星巴克不斷筑高護(hù)城河，明顯加速在這個(gè)市場(chǎng)全力以赴的布局。

02

3年花15億，重點(diǎn)是什么？

根據(jù)官宣，在中國(guó)市場(chǎng)3年先期投15億，星巴克主要聚焦五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞之一是 “顧客” ，星巴克一直希望能在門店和線上渠道創(chuàng)造領(lǐng)先的、超越預(yù)期的星巴克體驗(yàn)，為日益追求品質(zhì)生活的顧客，提供更多個(gè)性化選擇和人文聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞之二是 “伙伴” ，技術(shù)創(chuàng)新，會(huì)落地在簡(jiǎn)化和自動(dòng)化門店運(yùn)營(yíng)流程，使伙伴更專注于咖啡技藝和顧客聯(lián)結(jié)。通過(guò)數(shù)據(jù)及技術(shù)賦能，發(fā)掘伙伴的潛能，幫助他們成為更好的咖啡專家、業(yè)務(wù)能手和管理人才。

在「零售氪星球」看來(lái)，從關(guān)注“顧客”到助力“員工”，這種零售的“人本主義”，有一種清醒的品牌高度，即效率提升，解放生產(chǎn)力，讓員工們能投入更需要靈感、創(chuàng)造力、與顧客共情的工作中去。

“以人為本”，用技術(shù)助力員工提升客戶體驗(yàn)，但，并非讓員工陷入效率的“牢籠”，這在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐里有前車之鑒。

關(guān)鍵詞之三是 “咖啡”， 也就是產(chǎn)品本身，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)賦能，加強(qiáng)精準(zhǔn)的創(chuàng)新研發(fā)能力，為顧客帶來(lái)更豐富的咖啡創(chuàng)新飲品和食品，通過(guò)愉悅的味覺(jué)享受進(jìn)一步提升咖啡體驗(yàn)。

從本土對(duì)手，包括瑞幸這類品牌的實(shí)踐看，層出不窮地推新與市場(chǎng)試探，不僅極度考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，還考驗(yàn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)的算力和算法。往深里講，當(dāng)星巴克中國(guó)有足夠的大數(shù)據(jù)的整理與沉淀，快速追蹤、洞察用戶需求的變化，就能在供給端更靈敏地做出反應(yīng)，反哺商品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷表達(dá)、體驗(yàn)優(yōu)化等環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞之四是 “效率” ，數(shù)字化的關(guān)鍵作用，是從供應(yīng)鏈、門店規(guī)劃到門店運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)字化，助力卓越營(yíng)運(yùn)。這是當(dāng)下很多企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化的根本原因，也是未來(lái)商業(yè)必須具備的標(biāo)準(zhǔn)配置。

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是 “可持續(xù)發(fā)展” ，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用減少環(huán)境足跡，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

梳理下來(lái)，未來(lái)3年，星巴克這個(gè)創(chuàng)新科技中心，將在消費(fèi)者的交互、對(duì)員工（伙伴）的支持，以及新品推出和全面提升運(yùn)營(yíng)效率上給予了極大投入。

當(dāng)然，所有的一切，其實(shí)都是為了強(qiáng)化星巴克在咖啡世界里的“與眾不同”，通過(guò)構(gòu)建更發(fā)達(dá)的數(shù)字體系和技術(shù)引擎，得以提供和維持獨(dú)特的星巴克式體驗(yàn)感。

咖啡變得隨處可見(jiàn)，星巴克這一杯到底有什么不同？

要知道，星巴克一直想要在家庭和辦公室之外，創(chuàng)造一個(gè)讓人愜意無(wú)束縛的第三空間，咖啡的連接生成這種力量，是星巴克一直努力的方向。

剛接任舒爾茨成為星巴克CEO的納思瀚，將這種不同的力量，形容為“劇院”般的感受，“你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，把咖啡與體驗(yàn)傳遞給顧客，與顧客建立聯(lián)結(jié)——就像劇院的一場(chǎng)表演。”

不過(guò)，“前面的‘劇院’需要后面的‘工廠’支撐，為了呈現(xiàn)表演，必須確保‘工廠’變得更為強(qiáng)大。”這其中，本地化及時(shí)響應(yīng)，能提供最趁手工具的創(chuàng)新技術(shù)中心，無(wú)疑是這個(gè)“工廠”的關(guān)鍵組成。

發(fā)力店鋪和人與人交互，在咖啡之外的成本很高，只有當(dāng)成本優(yōu)化、效益提升，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)脈動(dòng)，提供人們真正需要的體驗(yàn)，創(chuàng)造了新價(jià)值，才能讓這種星巴克的“不同”可持續(xù)。

從線上化趨勢(shì)看，數(shù)字化平臺(tái)上的交易占比會(huì)越來(lái)越高，以星巴克為例，星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）的營(yíng)收占比已從2020財(cái)年第四季度末超過(guò)26%到現(xiàn)在約占47%。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)和數(shù)字世界無(wú)限融合，品牌如何在新世界里，在咖啡之上提供更富于人情味的差異化，確保消費(fèi)者在所有觸點(diǎn)獲得一致的品牌體驗(yàn)——這可能是，星巴克中國(guó)期望SITC找到的解決方案。

03

商業(yè)世界的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)

到今年底，星巴克會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)修建出最強(qiáng)大的“工廠”，以撐起前端的前面的“劇院”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及顧客鏈接。

除了要花15億的SITC，星巴克中國(guó)今年第二個(gè)重磅大禮包，是秋季啟用的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園——屆時(shí)，星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度智能化的物流中心也將投入使用。據(jù)說(shuō)，這個(gè)星巴克在美國(guó)以外最大的一筆投資，可實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)從咖啡種植到生產(chǎn)、配送的完整供應(yīng)鏈，完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。

來(lái)自巨頭的領(lǐng)銜啟動(dòng)裝備升級(jí)，讓國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)化和角逐，其實(shí)更有看點(diǎn)了。

人們熱衷關(guān)注后來(lái)者打破舊秩序，挑戰(zhàn)現(xiàn)有霸主的劇情，非常戲劇化和有張力。但，這個(gè)市場(chǎng)太大了。比如，星巴克和瑞幸，就一直是站在咖啡市場(chǎng)不同的賽道：一個(gè)不停構(gòu)建有足夠吸引力的咖啡主題空間，借助咖啡拓展的新場(chǎng)景傳遞獨(dú)特體驗(yàn)，讓咖啡成為生活里的“不尋常”；另外一個(gè)，則是不停用極致的效率和便利，去提供一杯杯咖啡，使其成為更多人的“日常”。

從業(yè)態(tài)上，更確切地說(shuō)，星巴克是一個(gè)十足的餐飲品牌，在服務(wù)和體驗(yàn)上凸顯發(fā)力。瑞幸咖啡，則更像零售商，構(gòu)建更高效率和便利性，提供更好性價(jià)比飲料，兩種形態(tài)，滿足不同需求。

盡管，它們都有共同的“咖啡”標(biāo)簽，重合的人群和場(chǎng)景，但也有很多不一樣，在中國(guó)快速擴(kuò)列的市場(chǎng)里，他們都有足夠空間去撐起更高天花板。

市場(chǎng)從來(lái)不是一個(gè)論資排輩的地方，時(shí)代的浪花總是不斷涌動(dòng)，與其懊悔錯(cuò)過(guò)這一浪，不如做好準(zhǔn)備，構(gòu)建創(chuàng)新力，去努力站到下一個(gè)浪尖。而紛至沓來(lái)的充分競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)讓消費(fèi)者，在每個(gè)時(shí)空都有自己最好的選擇。

今年4月，霍華德·舒爾茨到訪北京大學(xué)與光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏教授對(duì)話里提到，“但我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)，只與我們自己有關(guān)。”

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